Încă din 1928, de când prima flacără olimpică a fost aprinsă, Jocurile Olimpice au început o luptă acerbă pentru reinventare ÅŸi pentru adaptarea la o societate în plină transformare. Trei milenii de tradiÅ£ie au cizelat ÅŸi au cristalizat ceea ce, în zilele noastre, este unul dintre cele mai cunoscute ÅŸi de notorietate

evenimente sportive din lume. Statutul Jocurilor Olimpice este recunoscut în toată lumea. Dincolo de aspectele sale vizibile există, însă, o dimensiune mai puÅ£in cunoscută care antrenează investiÅ£ii uriaÅŸe de energie ÅŸi de capital, o politică mediatică aparte ÅŸi o strategie de marketing impresionantă. Prin urmare, Olimpiadele din zilele noastre medaliază nu doar sportivii, ci ÅŸi performerii din spatele cortinei, aceia care pun în miÅŸcare un mechanism elaborat ale cărui rezultate le vedem fără ca măcar să ne dăm seama. În secolul XXI, Olimpiada este mai mult decât un eveniment sportiv - este un aggregator imens de capital, de energie ÅŸi de creativitate. Dacă recunoaÅŸtem promovarea ca fiind un ingredient indispensabil al succesului, atunci putem afirma că notorietatea Jocurilor Olimpice se datorează, printre altele, ÅŸi expansiunii mass-media. Alături de factorul numit globali zare, media epocii moderne a funcÅ£ionat, pentru orice tip de eveniment, ca o rampă de lansare ÅŸi de extindere. Nici Jocurile Olimpice nu au făcut excepÅ£ie

ÅŸi au început, în scurt timp, să fie private ca „o formă de religie civilă“, după cum afirmă Paul Gillen, citat de către Anthony Hughes în cartea sa, „Staging the Olympics”.

„Lumea fără graniÅ£e“, aÅŸa cum este văzută ea de către promotorii globalizării, a suportat, de-a lungul timpului, schimbări majore de natură politică, social ÅŸi economică. Evident, manifestările ÅŸi acÅ£iunile care s-au adaptat au supravieÅ£uit. În contextul unei economii bazate pe acumularea de capital, organizatorii Jocurilor Olimpice au devenit interesaÅ£i de posibilitatea de a obÅ£ine profit din munca depusă ÅŸi au pus bazele unuia dintre cele mai exclusive ÅŸi prestigioase programe de sponsorizare, cunoscut ca prototip al iniÅ£iativelor de marketing: Programul TOP (The Olympic Partner, adică Partenerul Olimpic). Nevoia de a antrena creÅŸterea profitului în urma organizării JO a fost ex primată pentru prima dată de către principalul

organizator al JO din 1984, Peter Ueberroth. Dacă în urma jocurilor din ’76, de la Montreal, organizatorii au rămas cu o datorie istorică pe care au continuat să o plătească timp de câteva decenii, Ueberroth a decis că este necesară o politică de marketing cu mult mai agresivă, pentru ca problema de la Montreal să nu fi stabilit un precedent. Ueberroth a reuÅŸit să atragă sponsori mari, iar nume precum Coca-Cola ÅŸi

American Express i s-au alăturat. Asupra organizării plana însă pericolul ca logo-ul JO să devină mult prea vizibil,iar sponsorii să abuzeze de celebra imagine a celor cinci cercuri olimpice.În sfârÅŸit, organizatorii au mizat de-atunci încolo pe conceptul de exclusivitate. Astfel, s-a stabilit un număr de

11 sponsori oficiali, fiecare sponsor acoperind câte o categorie: Coca-Cola a devenit băutura oficială, VISA a fost implementat ca sistem de plată al JO,iar IBM a devenit reprezentant oficial pentru sectorul tehnologiilor de informare. InvestiÅ£iile sponsorilor s-au concretizat în contracte pe termen lung care să

asigure o oarecare stabilitate ÅŸi s-au dezvoltat pe mai multe planuri: relaÅ£iile cu federaÅ£iile naÅ£ionale ÅŸi internaÅ£ionale, apariÅ£iile publice ale sportivilor, campaniile de relaÅ£ii publice ÅŸ.a.m.d. Cu toate acestea, sponsorii nu au avut niciodată libertate deplină, publicitatea pe care o primesc în schimbul investiÅ£iilor

fiind strict reglementată de Comitetul Olimpic InternaÅ£ional ÅŸi de organele abilitate (astfel, un logo inscripÅ£ionat pe tricoul unui sportiv, de exemplu, nu poate avea mai mult de 10 cm). Prin urmare, este evident faptul că, dincolo de aspectele benefice vizibile ale JO, există ÅŸi o galerie întreagă de beneficii ascunse. Pentru oraÅŸul-gazdă, acestea sunt mai ales de natură economică, dar au ÅŸi rolul de a antrena implicarea publicului în acÅ£iunile comunităţii ÅŸi de a stimula comunicarea interculturală. Pentru organizatori ÅŸi pentru investitori, Olimpiadele reprezintă o afacere profitabilă în adevăratul sens al

cuvântului. În aluatul crescut din profiturile generate de pe urma organizării JO, mass-media încă funcÅ£ionează ca o drojdie fără de care impactul uriaÅŸ al evenimentului nu ar fi posibil. Sumele

colosale care gravitează în jurul JO reprezintă, în cele din urmă, doar cireaÅŸa de pe tort.